ウリの話し
あなたは今週末「お好み焼きを食べたい」と思っています
そこで近くにお好み焼き屋さんがないか調べてみました
すると、近くに２件のお好み焼き屋さんがある事が分かりました
１つ目のお店はA店とします
Ａ店はどこにでもあるようなごく普通のお好み焼き屋さんで注文をすると具材を持ってきてもらいそれを自分の卓で約というスタイルのお店です
メニューもいつも見慣れたような
・豚玉
・牛玉
・ミックス玉
・モダン焼き
といった定番のメニューで構成されています
もう１つのＢ店も基本的には普通のお好み焼き屋さんですがＡ店に比べて明らかに違う点が２つだけありました
それは・・・
・ホールのスタッフが全員可愛い女性
・可愛い女性がお好み焼きを焼いてきてくれる
あなたは注文したお好み焼きを自分で手間を掛けて焼く必要はなくお好み焼きを何千回と焼いたプロが焼いてくれる
そして、それを可愛い女性のスタッフが運んできてくれるというサービスがあるお店がＢ店です
あなたはＡ店とＢ店の【客層】がどんな人たちかイメージが付くでしょうか？
すぐにイメージが付くのはＢ店のほうだと思います
Ｂ店は主に男性同士のお客さんが多く
お好み焼きを自分で焼くのがめんどくさい人たちが多い、というふうにイメージしたのではないでしょうか？
では、逆にＡ店のほうはどんなものをイメージしたでしょうか？
きっとほとんどの人が
「Ａ店より客層のイメージがわきづらい」のではないでしょうか？
これが『売れるお店と売れないお店の違い』です
人気が出るお店には分かりやすい『ウリ』がある
人気が出るお店はわかりやすい『ウリ』を持っており、それを気に入っている層が一定数存在します
逆にＡ店のようなお店は、世の中にはたくさんあります
飲食店の場合、5軒に1軒が1年以内に廃業します
２年以内になるとさらに廃業率はあがります
どのお店も他のお店と変わらずその他大勢の一つであり、たまたま近くにお店が少ないとか、
たまたま人通りが多いなどの理由でしかお客様が集まりません
「たまたま」が無いその他大勢の普通のお店はいつもガランとしています
Ａ店のような良くも悪くも定番のお店というのは一見、幅広い層に向けてマッチしているように感じるのですが、
実際のところは『分かりやすいウリがない』だけなのです
I don’t know what the secret to success is.But I know the secret to failure: and that is,trying to please everyone.
私は成功の秘訣は知らないが 失敗の秘訣は知っている
それはすべての人を喜ばせ ようとすることだ
ビル・コスビー
売れていないお店は『ウリ』がない
・売れてるお店は『分かりやすいウリ』がある
・売れていないお店は『ウリ』がない
そんなことはない！
僕のお店には拘りの〇〇がある！
では、お店のスタッフにうちのウリは何だと思う？
と質問してみて下さい
スタッフですら答えられない拘りのウリは自己満足にすぎません
・味だけで勝負している飲食店
・どこにでもあるメニューのエステサロン
・他と違いが分からないものしか提供しない美容室
・周りと同じように「根本治療」としか言わない治療院
周りと同じ事しかしていなくて何も変わらないようなものしか提供をしていない・・・
だからウリを安売りにして過当競争が激化して共倒れします
この事を共有地の悲劇といいます
共有地の悲劇
共有地の悲劇とは、アメリカの生物学者ギャレット・ハーディン氏が1968年に学術誌サイエンス（Science）で“コモンズ（共有地）の悲劇”と題した論文を発表しました
その論文では、
誰もが利用可能な共有の放牧地では
個人が自分の利益を最大化させるために家畜頭数を増加させ、
放牧地が劣化し、全体として不利益を受ける
インターネットの普及により少し流行する商品が出て情報が拡散されると、その恩恵にあやかろうと一気に大群が押し寄せてきます
こうしてコモディティ化が進む事で需要が供給を下回り価格破壊が始まります
お客さんから見た分かりやすいウリが必要
普通のお店はきっと自分なりに他店との差別化を図って他にはないものを提供していると思っています
しかし、それは売り手側である本人だからこそ、それを他店との違いだと認識できるのであって、
その分野にほとんど知識がない買い手側からすると「他と何も変わらない」と思っています
きちんとお客さんを呼び込めるお店を作るためには、
『お客さんから見た分かりやすいウリが必要』なのです
ぜひ、この事を意識してもう一度自分が提供しているものやサービスを見つめ直してください
「自分がウリだと思っているモノはお客さんにとってもウリなのか？」
「自分の市場のお客さんはどんなウリに惹かれるのか」
こういうふうに考える習慣があなたの成長とお店をどんどん伸ばしていきます
世にも麗しきたこ焼き店
店員さんはまさかの美女ぞろい
あなたは「たこ焼き屋さん」と聞いて、どんなお店をイメージをしますか？
間違ってもこの写真に写っているようなお店をイメージした人はいないでしょう
こういったいい意味での裏切りも一つの「ウリ」になりえるという事例です
お店情報
たこ焼き 皓介
住所：愛知県刈谷市御幸町3-92
営業時間：10:00〜21:00
定休日：無休
2018/06/23時点
詳しくは、【ガジェット通信 刈谷 たこ焼き】で検索
マーケティングとは
マーケティングとは「数学と心理学である」
マイケル・ポーター
マーケティングとは「顧客の創造である」
ピーター・ドラッカー
選択肢はいくらでもある過剰生産の経済において、ひとつの製品を際立たせ、新しい意味と名前を与え、消費者の欲しいという気持ちに火をつける
これが現代マーケティングの醍醐味なのだ
フィリップ・コトラー
心理学の三大巨匠と言えば、フロイト・ユング・アドラーですが、マーケティングの巨匠と言えば・・・
フィリップ・コトラー(ベネフィット)
デイヴィッド・アーカー(ブランド戦略)
ダン・ケネディ(DRM・コピーライティング)
マイケル・ポーター(差別化、独自化、コストR)
日本で有名なのは、ピーター・ドラッカーの総合戦略
ドラッカーはウィーンで裕福なドイツ系ユダヤ人の家庭に生まれ1917年に両親の紹介で、
同じユダヤ人の精神科医ジークムント・フロイトに出会っています
フロイトとアドラーは共同研究者でした
ドラッカーの自著によれば、父親はフリーメイソンのグランド・マスターだったそうです
客層を絞る
負ける戦いはしないのがマーケティングの基本です
彼を知り己を知れば百戦殆うからず
孫子の兵法
商売を上手くやっていくためには
どの客層を狙うのか？
これが大切です
今回は数あるマーケティングの中から「ペルソナマーケティング」を一緒に勉強して行きましょう
ペルソナとは、元々心理学用語で外的人格、仮面をかぶった人格という意味を持ちます
マーケティングでは、ペルソナは架空の人物として設定した顧客プロファイルのことで、製品やサービスに対する理想の顧客をあらわします
一般的なペルソナは、以下のように生活スタイルまで含めて詳細に作られます
38歳、女性、既婚、
東京都在住、子どもは7歳の小学2年生の女の子と5歳の保育園年長の男の子
今は旦那さんだけが働いているので、世帯年収は660万円
31歳で結婚したが、それまではキャリア志向が強く、専業主婦の今でもノートパソコンを使って出産前まで働いていたブライダル誌の業界情報を調べ、以前の職場の同僚と意見交換をしている
月に1度、都内中堅出版社で課長職を務める44歳の夫に子どもを任せて、以前の同僚と女子会を開き、
職場談義に花を咲かせつつ、現場感を忘れないようにしている
というのも、長男が小学生にあがった時に職場復帰をする計画を立てており、現在住んでいる都内15万円/月のマンションから、郊外に家を持つ計画を立てているためだ
そのため、生活は倹約に努めており、出産前までのように化粧をしたり、エステに行く回数も減ってしまった
化粧をしないことには慣れた彼女だが、「いつまでも若いわね」「肌がキレイね」とは言われたいと思っている
なんとか50歳までは、夫と子どもたちのために、少しでもキレイな女性でいられるために、基本的な肌のお手入れだけは欠かさないようにしている
ここまで詳細な顧客像を描きます
容姿や性格など、本当はもっと細かいことまで描写できた方が良いです
あるセグメントの代表的な特徴をもつ架空の顧客を設定し、その顧客に向けたアプローチで商品企画やプロモーションを行う手法を「ペルソナマーケティング」と呼びます
架空の人物を設定して、顧客プロファイルを更新
商品に対する理想の顧客を創造
そのターゲットに向けたキャッチコピーやサービス、店舗作りを実行していく
一つの事柄をチャンクダウンする事で、独自性や差別化が生まれる事があります
ジャガビー誕生秘話
お菓子メーカーで有名なカルビーはそれまで20～30代の独身女性の需要が少ないのが課題であったため、定量データをはじめ、
独身の女性社員にミーティングに参加してもらうなど顧客像を固めていき、
「27歳」「独身女性」「文京区在住」「ヨガと水泳に凝っている」といった具体的なユーザーモデルを作った上で、新商品の開発を進めていきました
ここに挙げたプロフィールはほんの一部ですが、プロフィールから文京区に住むオシャレな20～30代の独身女性が想像できます
パッケージは文京区在住のオシャレな20～30代の独身女性の部屋にあっても違和感がないようなデザインを採用し、
商品サイトはユーザーモデルの部屋をイメージしてデザインするなど、ペルソナに沿って商品開発が行われました
テレビCMでは女性ファッション雑誌「Oggi」で活躍するモデルのヨンアさんを起用するなど、ターゲットとする20～30代の独身女性に訴えかける施策を採用しました
こうして完成したのがジャガビーです
お菓子と聞くと子供を思い浮かべますが、ジャガビーは初めから若い女性をターゲットにした商品でした
ターゲットを細かく分析してペルソナを作り上げ、ペルソナが一番興味を示すマーケティング戦略を行ったため、大ヒットに繋がりました
ブックオフの創業者、坂本氏は、俺の株式会社(俺のイタリアン、俺のフレンチ)を成功させましたが、この事業モデルを構築する際にも詳細なペルソナマーケティングが行われたと言われています
つまりペルソナマーケティングとは具体的に顧客を創造するという事です
ピーター・ドラッカーはこういっています「マーケティングとは顧客の創造」
ペルソナマーケティングの意味はご理解して頂けたと思いますがこれで終わりではありません
パレートの法則
ペルソナの次にパレートの法則を考えていきます
パレートの法則とはイタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見した冪乗則(べきじょうそく・統計モデル)
経済において、全体の数値の大部分は、全体を構成するうちの一部の要素が生み出しているという理論で、
80:20の法則、ばらつきの法則とも呼ばれています
すなわちあなたのお店の利益の8割を2割の上客が補っているという法則です
にわかに信じがたいかと思いますが、概ねのビジネスで当てはまります
1：5の法則
1：5の法則とは、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかるという法則
例えば
近年顧客と企業を繋ぐマッチング業者、通称プラットホーマーが流行しています
顧客紹介手数料を見ると前後はあるものの売上の20％～30％ぐらいが相場になりそうです
ここでは仮に新規集客コストを売上の20％で設定
年間1,000万円であれば新規集客コストは200万
200万円かけて作った新規客の売上は1,000万円のうち660万になります
（今回は費用対効果330％で計算します）
では残りの340万の売上は既存客が作った売上という事になります
仮に1：5の法則通り既存客へのコストを40万で計算した場合
費用対効果は850％になります
既存客へのアプローチに
LINEなどを使っているなら既存客コストは、0円
つまり1：5の法則とは概ね正しいといえるでしょう
商品の価値を変えずに売上を上げる方法
ここまでで商売を行っていく上で客層、つまりターゲティングが大切だといことはご理解頂けたかと思います
そして企業利益の8割を2割の上客がもたらしている事もご理解頂けたかと思います
最後に売上を上げる順番を考えていきましょう
まず「売上」とは商品やサービスの「価値」の値で上がったり、下がったりしますので
売上を上げたいのであれば「価値」を上げる必要があります
ただ、今回は商品の価値を変えずに売上を上げる方法をご紹介します
売上が決まる要因は「客数」×「客単価」
客数が同じで客単価だけを上げれば、当然客数は減ります
※商品価値が同じ場合
基本的に客単価（価値）が同じ場合、客数を増やすしか売上はあがりません
客数は２つあると説明しました
「新規顧客」と「既存顧客」
これには明確な順番があります
それは、今来ているお客様の来店頻度を先に上げないといけないという事です
顧客満足度が上がったら、次のお客様をお迎えする施策を打ち出すという事です
顧客単価（価値）を変えずに売上を上げる答えは「顧客生涯価値」LTVを上げるという事になります
LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）とはある一人の顧客が将来の関係全体に寄与する価値
※LTVはサブスクリプション以外の期間想定が無いビジネスの場合ある程度でしか計算できません
スズメを大砲で撃て！
「自分がウリだと思っているモノは、お客さんにとってもウリなのか？」
「自分の市場のお客さんはどんなウリに惹かれるのか」
やるからには突き抜けるということが重要
中途半端な戦力の逐次投入は愚策
スズメを豆鉄砲で打つのではなくスズメを大砲で撃て！
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